A neuromarketing elméleti áttekintése és kutatási módszerei
DOI:
https://doi.org/10.21637/GT.2022.2.04Kulcsszavak:
marketingkutatás, neuromarketing, fogyasztói döntés, motivációAbsztrakt
A neuromarketing a 2000-es évektől jelent meg, mint a marketingkutatás új iránya és az elmúlt években a technológiai fejlődésnek köszönhetően szerepe egyre inkább felerősödött. A neuromarketing a hagyományos kvalitatív és kvantitatív kutatási módszereket nem helyettesíti, hanem a marketingkutatási folyamatban kiegészítő szerepet tölt be. A neuromarketing a vásárlói, fogyasztói döntési folyamatokban a tudatalatti motivációk, preferenciák és érzések megismerésére irányul a rendelkezésre álló technológiai eszközök segítségével. A neuromarketing-kutatások módszerei közül a legismertebbek az fMRI (funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat), az EEG (elektroenkefalográfia), az Eyetracking (szemkövetés), a GSR (galvanikus bőrreakció) és az arcolvasó rendszer.
A tanulmány a neuromarketing szakirodalmi áttekintése, melyben kifejtésre kerülnek az egyes neuromarketing-kutatások során alkalmazható eszközök és kutatások eredményei.
Hivatkozások
Baldo, D. – Parikh, H. – Piu, Y. – Müller, K.-M. (2015): Brain Waves Predict Success of New Fashion Products: A Practical Application for the Footwear Retailing Industry. Journal of Creating Value, 1(1):61–71. DOI: https://doi.org/10.1177/2394964315569625
Bauer, A. – Berács, J. – Kenesei, Zs. (2016): Marketing alapismeretek. Akadémiai Kiadó. 2016. ISBN: 978 963 059 736 4 DOI: https://doi.org/10.1556/9789630597364
Bercea, M. D. O. (2012): Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. Conference: LCBR European Marketing Conference at: MunichVolume. ISSN: 2190-7935
Bruni, V. – Vitulano, D. (2021): A Fast Preprocessing Method for Micro-Expression Spotting via Perceptual Detection of Frozen Frames, Journal of Imaging, 7(68). DOI: https://doi.org/10.3390/jimaging7040068
Chabris, C. F. – Simons, D. J. (2010): The invisible gorilla: And other ways our intuitions deceive us. New York, N.Y.: Crown. 56–63. ISBN-10:0307459667
Chae, S. W. – Lee, K. C. (2013): Exploring the effect of the human brand on consumers’ decision quality in online shopping: An eye-tracking approach. Online Information Review, 37:83–100.
Cuesta, U. – Martínez-Martínez, L. – Niño, J. I. (2018): A case study in neuromarketing: Analysis of the influence of music on advertisingeffectiveness through eye-tracking, facial emotion and GSR. Eur. J. Soc. Sci. Educ. Res. 2018(5)73–82. DOI: https://doi.org/10.26417/ejser.v5i2.p84-92
Dooley, R. (2010): Baby pictures do really grab our attention. https://bit.ly/3g4c2Xo.
Engel, G. – Blackwell, R. – Kolláth, D. (1973): Consumer Behavior, Holt, Rinehart and Winston, New York, 128
Engel, J. F. – Blackwell, R. D. – Miniard, P. W. (1995): Consumer Behavior. Forth Worth: The Dryden Press.
Häusel, H-G. (2008): Titkok a vevők fejében. Budapest: Lánchíd Tudástár.
Izsó, L. (2011): Az ember és külvilága információfeldolgozási modellje. In: Izsó L. –Becker G.: Termékélmény. 67–79. Budapest: Akadémiai Kiadó.
Fiszman, B. P. – Velasco, C. – Salgado-Montejo, A. – Spence, C. (2013): Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28:328–338. DOI: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2012.10.006
Green, A. E. – Mays, D. – Falk, E. B. – Vallone, D. – Gallagher, N. – Richardson, A. – Tercyak, K. P. – Abrams, D. B. – Niaura, R. S. (2016): Young Adult Smokers' Neural Response to Graphic Cigarette Warning Labels. Addictive Behavior Reports, 3:28–32. DOI: https://doi.org/10.1016/j.abrep.2016.02.001
Greenwald, A. G. – Banaji, M. R. (1995): Implicit social cognition: Attitudes, self-esteem, and stereotypes. Psychological Review. 102(1)4–27. DOI: https://doi.org/10.1037/0033-295x.102.1.4.
Gönczi K. – Hlédik E. (2020): Online vásárlási folyamat hatékonyságának növelése – Két webáruház használhatóságának összehasonlítása szemmozgáskövetéssel, Vezetéstudomány, LI(03). DOI: https://doi.org/10.14267/veztud.2020.03.06
Holzinger, A. – Stocker, C. – Bruschi, M. – Auinger, A. – Silva, H. – Gamboa, H. – Fred, A. (2012): On applying approximate entropy to ECG signals for knowledge discovery on the example of big sensor data. In: International conference on active media technology, 646–657.
Hsieh, C. H. – Chu, H. P. – Huang, Y. H. (2014): An HMM-based eye movement detection system using EEG brain-computer interface. In 2014 IEEE International Symposium on Circuits and Systems (ISCAS). 662–665. DOI: https://doi.org/10.1109/ISCAS.2014.6865222
Kenning, P. – Plassmann, H. – Ahlert, D. (2007): Applications of functional magnetic resonance imaging for market research, Qualitative Market Research: An International Journal, 10(2):135–152.
Koller, M. (2008): A future research agenda for mixed-method-designs in business research. International Journal of Business Research, 8(4):50–60.
Kotler, P. – Keller, L. K. (2012): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest.
Kulich, R. – Maciewicz, R. – Scrivani, S. J. (2009): Functional magnetic resonance imaging (fMRI) and expert testimony. American Academy of Pain Medicine, 10:373–380.
Larsen, J. T. – Norris. C. J. – Cacioppo, J. T. (2003): Effects of positive and negative affect on electromyographic activity over zygomaticus major and corrugator supercilii. Psychophysiology, 40(5)776–785. DOI: https://doi.org/10.1111/1469-8986.00078.
Lázár E. – Szűcs K. (2020): A neuromarketing aktuális helyzete és a mintaelemszámra vonatkozó kihívásai, különös tekintettel a szemkamerás mérésekre. Vezetéstudomány, 03. DOI: https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.0
Lee, N. – Broderick, A. J. – Chamberlain, L. (2007): What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2):199–204. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007.
Lee, N. – Brandes, L. – Chamberlain, L. – Senior, C. (2017): This is your brain on neuromarketing: reflections on a decade of research. Journal of Marketing Management, 33(11-12):878–892.
Lógó E. (2013): Piacszegmentációs lehetőségek feltárása bolton belüli vásárlói magatartás alapján. Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományi Doktori Iskola.
Nosek, B. A. – Greenwald, A. G. – Banaji, M. R. (2005): Understanding and using the Implicit Association Test: II. Method variables and construct validity. Personality and Social Psychology Bulletin. 31(2):166–180. DOI: https://doi.org/10.1177/0146167204271418.
Perrachione, T. K. – Perrachione, J. R. (2008): Brains and Brands: Developing Mutually Informative Research in Neuroscience and Marketing. Journal of Consumer Behaviour, 7:303–318.
Polereczki Z. (2015): Neuromarketing – A fogyasztói magatartás vizsgálatának új lehetőségei. Táplálkozásmarketing, 2(1)51–57. DOI: https://doi.org/10.20494/tm/2/1/6.
Reimann, M. – Zaichkowsky, J. – Neuhaus, C. – Bender, T. – Weber, B. (2010): Aesthetic package design: A behav-ioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20(4):431–441. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2010.06.009.
Ribary, U. – Ioannides, A. A. – Singh, K. D. – Hasson, R. – Bolton, J. P. – Lado, F. – Llinas, R. (1991): Magnetic field tomography of coherent thalamocortical 40-Hz oscillations in humans. Proceedings of the National Academy of Sciences, 88(24):11037–11041.
Roebuck, K. (2011): Neuromarketing: High-Impact strategies – What you need to know: Definitions, Adoptions, Impact, Benefits, Maturity, Vendors. Brisbane: Emereo Publishing.
Silberstein, R. B. – Schier, M. A. – Pipingas, A. – Ciorciari, J. – Wood, S. R. – Simpson, D. G. (1990): Steady state visually evoked potential topography associated with a visual vigilance task. Brain Topography 3:337–347.
Silberstein, R. B. (1995): Steady state visually evoked potentials, brain resonances and cognitive processes. In: Nunez, P. L.: Neocortical dynamics and human EEG rhythms. Oxford University Press. New York. 272–303.
Simion, C. – Shimojo, S. (2006): Early interactions between orienting, visual sampling and decision making in facial preference. Vision research, 46(20):3331–3335.
Sipos L. – Tóth A. (2006): A közgazdasági értlemben irracionálisnak tekintett döntések kognitív okai. Marketing&Menedzsment, 2006(1):22–30.
Smidts, A. (2002): Kijkenin het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing. http://hdl.handle.net/1765/308.
Stepherd, R. (1990): Overview of Factors Influencing Food Choise. Proceedings of the 12th British Nutrition Foundation Annual Conference, ed. Margaret Asuwell, London: BNF, 12–30.
Szakály Z. (2017): Élelmiszer-marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest.
Törőcsik M. (2007): Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest.
Van Praet, D. (2012): Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing. St. Martin's Press (November 13, 2012), 32–45. ASIN: B008PBYW7I
Varga Á. (2016): Neuromarketing, a marketingkutatás új iránya. Vezetéstudomány, XLVII(9)55–63.
Velasquez, M. – Hester, P.T. (2013): An Analysis of Multi-Criteria Decision Making Methods. International Journal of Operations Research, 10:56–66.
Vialatte, F. – Maurice, M. – Dauwels, J. – Cichocki, A. (2010): Steady-state visually evoked potentials: Focus on essential paradigms and future perspectives. Progress in Neurobiology 90:418–438.
Weller, R. (2019): Neuromarketing in der Praxis: Wie du die Limbic® Map und Limbic® Types im Marketing sinnvoll einsetzt.
Wilson, M. R. – Gaines, J. – Hill, R. P. (2008): Neuromarketing and consumer free will. The Journal of Consumer Affairs, 42(3):389–410.
Wolf, K. – Mass, R. – Ingenbleek, T. – Kiefer, F. – Naber, D. – Wiedemann, K. (2005): The facial pattern of disgust, appetence, excited joy and relaxed joy: an improved facial EMG study. Scand J Psychol. 46(5)403–409. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1467-9450.2005.00471.x.
Zaltman, G. (2003): How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Boston: Harvard Business School Press
Zhang, L. – Arandjelovic, O. (2021): Review of Automatic Microexpression Recognition in the Past Decade. MDPI, (3):414–434.
Zhao, Q. – Koch, C. (2013): Learning saliency-based visual attention: A review. Signal Processing, 93:1401–1407. DOI: https://doi.org/10.1016/j.sigpro.2012.06.014.
Zhao, G. – Li, X., (2019): Automatic micro-expression analysis: open challenges. Frontiers in Psychology, 10, art. 1833:1–4.
Ziegler, I. S. (2005): Positron Emission Tomography: Principles, Technology and Recent Developments. Nuclear Physics A 752(2005):679c–687c. DOI: https://doi.org/ 10.1016/j.nuclphysa.2005.02.067.
Zurawicki, L. (2010): Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg. 273. ISBN: 978-3-540-77829-5
##submission.downloads##
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2022 Gazdaság és Társadalom
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
GAZDASÁG & TÁRSADALOM